冬天即将过去，春天还会远吗？在全球经济低迷，房地产行业下行的大背景下，2023年中央空调行业发展不容乐观，愈发激烈的竞争让零售商的利润空间被进一步压缩，经营状况发生了显著的变化，如何生存下来已经成为众多零售商发展的第一战略。
近期，《中央空调市场》对家装零售市场的经销商做了一次线上调查，通过数据分析，总结出以下市场变化特点。需要指出的是，受到调研方式的局限性、部分地区倾斜等各种因素的影响，可能与实际的市场情况存在一定的偏差，本文的相关内容分析只作为市场的定性分析。
在本次调研中，受楼市下跌、市场需求减弱等因素影响，有55%的受访零售商表示，2023年销量与去年同期相比出现下滑，仅有21% 的零售商销量相比同期实现了增长。从零售商的表述中我们发现，零售商的门店客户上门率和新增订单数量明显减少。
图/受访零售商认为2023年销售额增长情况
01 改善房、刚需房成主力，消费降级逐步显现
作为房地产产业链的下游，新房成交量的大幅下滑直接影响到了家装零售市场，导致传统销售旺季变得十分惨淡，一、二线城市家装零售客户逐渐以二手房、改善性住房、刚需的精装修住房等客户。不少受访经销商表示，所在区域的新小区装修率同比2022年降低50%左右，客户群体数量降低使得零售商们不得不关注存量市场。大部分受访零售商认为，改善房、二手房这类客户群体是有消费能力的，但是他们都在等待市场的稳定，需要花费更多的时间和精力去引导、释放消费潜力。从调研结果来看，有31%的经销商表示客单值同比去年有所增加，但是42%的经销商表示2023年客单值相比去年有所下滑。
图/受访零售商认为2023年客单值情况
02 开店、关店此起彼伏，利润走低成新常态
由于新房成交量的锐减，客户数量越来越少，零售商们开始了两个相反的选择，即关店和开店。根据调研得知，38%的受访零售商选择收缩门店数量，29%的受访零售商却选择了下沉市场开店，尤其是装企合作的专卖店。据了解，不少区域域品牌大零售商一年之内连续开设10~20家装企合作店，在市场下行的当下尤为突出。事实上，无论是开店，还是关店，都是零售商应对市场变化的一种应对举措，核心是使得企业利润最大化。但是，在冷淡的零售市场，零售商2023年的经营状况表现并不理想，只有27%的受访零售商的经营利润实现了增长，54%的受访零售商基本保持了去年的利润率，而其剩下的零售商经营利润同比有所下滑，只是幅度不一。
图/受访零售商认为2023年开店、关店
03 “冷暖风水智”全面出击，地区差异表现不一
随着消费需求的变化和消费群体的转变，无疑加速了零售商对于多元化发展路径的转变，单一的冷暖产品一方面满足不了消费者对于舒适家居环境的需求，在本次调研采访中，市场上绝大部分零售商已经把除中央空调以外的地暖、新风、净水等产品纳入了销售范围，并通过产品组合拳，提高单项订单的金额。受访零售商表示，中央空调价格十分透明，已经是当前利润最低的产品，必须向多品类延伸。尤其是在客户数量锐减的当下，将每一位客户“吃透”，即为其提供“冷暖风水智”一条龙服务，能最大限度提升业绩，提高利润率。
值得一提的是，并不是每一款产品的销售情况都符合零售商的预期。例如，福建、广东区域的受访零售商表示地暖产品销量占比不超过3%，最主要的原因是本区域气候条件舒适宜人，大部分客户认为没有必要。而重庆、云南区域的受访零售商表示，新风产品的销量始终销售不佳，最主要的原因是本区域的环境宜人，客户接受度不高。
图/2023年受访零售商业务类型变化趋势
04 线下推广竞争激烈，线上推广收效不佳
众所周知，零售商的市场推广方式是多种多样的，但是随着市场的不断变化，消费群体及结构发生转换，其获客渠道及方式也有了明显的变化，小区推广的成本持续上升而成交率却每况愈下，装修公司在产品成交率上日益发挥重要作用。此外，90、00 后逐渐成为客户主力，零售商们均开始通过抖音、小红书等线上推广方式来推广产品达到引流的作用。但值得一提的是，不少受访零售商表示，由于缺乏专业的线上团队，线上推广的方式收效甚微，还是传统的线下活动较为得心应手。从受访零售商的获客方式来看，2023年，小区推广占比26.7%，线上营销只占20.5%，老带新占比达到33.5%，异业联盟为 24.7%。
图/受访零售商认为202年获客渠道方式变化
05 高端化与性价比，两极分化各有优劣
由于楼市的冷清，客户数量的减少，使得零售商们都在思考下一步向何处去。据调研得知，零售商们在客户开拓上有两个不同的选择。其一，紧盯城市高端客户，走精准开发的路子。例如，针对别墅、大平层客户，产品系统推荐三恒、五恒等多恒系统，实现2~3个客户的客单值远超十余个中高端客户。其二，广撒网多捕鱼，紧盯县镇市场刚需客户。为了开拓这一部分市场，一些零售商选择一些性价比高的产品。
图/受访零售商对2024年市场的判断
对于2024年市场的发展走势，有65%的受访零售商表示，无论是政策面，还是市场面，2024年零售市场大概率延续今年的走势，极大概率出现下滑。但也有17%的零售商表示，市场需求只是暂时被抑制，如果政府政策发力，零售市场还是有增长空间的。
