一、总体特征分析

　　从气候上来说，济南区域属于冬冷夏热，冬季提供集中供暖，而夏季干燥酷热，因此中央空调在济南区域更多地被用于制冷上。2011年，济南区域中央空调市场容量再次扩增，虽然房地产市场的低迷波及到中央空调市场的一些项目，但这并不能阻挡整体市场容量不断扩大的步伐。相对来说，济南区域与胶东区域（青岛、威海、烟台、潍坊等城市）的经济发展水平存在一定的差距，导致中央空调市场容量也是如此。此外，各大品牌一般选择在济南和青岛设立办事机构，而济南区域主要包括济南、淄博、聊城、莱芜、德州、济宁、临沂等城市，在本次报告中，济南区域市场的总体容量是在笼统意义的上的统计，并不仅仅局限于济南这个城市。

　　济南，作为山东省会城市，聚集了众多品牌在此“觅食”竞争，虽然整体市场经济发展落后，但是中央空调市场的发展潜力不可小觑，2011年度济南区域中央空调总体销售额约为15亿元，相比2010年增长了36%（见图表1、2）

　　图表1 2009—2011年度济南区域市场总销售额分布（单位：亿元）

       图表2 2009—2011年度济南区域市场增长率趋势（单位：%）

　　2011年 36.4

　　2010年 29.4

　　2009年 10

　　总的来说，2011年，济南区域中央空调市场呈现出以下主要特征：

　　政府、企业类等大型项目外资品牌“称王”

　　同其他很多区域一样，政府、企业类大型项目主要应用欧美系以及日系品牌，比如近几年的济南西站、南山集团、晨鸣纸业、山东钢铁、济南高新开发区等大型项目均选用外资品牌的产品。与其他区域不同的是，在济南区域市场上，政府、企业类等甲方侧重外系品牌的程度更甚，笔者在走访过程中了解到，甲方在招标的时候往往会让国产品牌参与进来进行竞标，但是经过一二轮的竞争就被排除在外，而这其中的猫腻就在于：压价。很多国产品牌也深知这其中的潜规则，往往碰到大型项目的招标基本上就是过去凑凑“热闹“，有的品牌甚至被甲方邀请充当“绿叶”，而真正的目的在于把价格下压。

　　关系营销尤为严重

　　不可否认，放眼整个全国中央空调市场，关系营销亦成为在招投标项目中的一大特色，而在济南区域，笔者在走访市场时深刻感受到，关系营销在这里更加严重、猖獗。只要关系非常到位，只要产品质量说得过去，只要售后服务还算及时，拿下项目就不是不可能完成的任务。而且，山东人讲义气重感情，非常注重面子问题，很多品牌在获得项目信息时往往先开始找关系，而做方案、竞投标都是其次的事情，往往关系做到位的品牌最终才能摘得项目。但是关系营销给整个市场带来的恶果：品牌之间竞争更加白热化、无序化，二三级市场的小型项目竞争者更是趋之若鹜，一方面价格会被压得很低，另一方面产品质量、售后服务很难得到保证。

　　儒家思想影响较深

　　儒家思想讲究仁、义、礼、智、信，重在中庸，从文化上，这种思想从根本上影响着这个区域人们的生活作息以及行为方式。济南区域市场消费思想保守、观念落后，这是笔者在走访市场中得到的信息，可以说这和江浙一带有着天壤之别，譬如说济南区域的高档楼盘精装修的程度放在江浙区域来说，至多只能称得上毛坯。而就经济发展而言，济南区域民营经济的发展远远地滞后，多年前的大型企业譬如小鸭集团、济南轻骑等，而今已经难觅踪影。民营经济的落后间接地导致整体经济发展跟不上，再者，人们的工资水平相对地处在一个较低的水平，综合而言，消费观念落后也是情理之中的事情。

　　品牌众多，二三级市场竞争激烈

　　济南作为山东省会城市，成为众多品牌的兵家必争之地，十多年前许多品牌已经在济南设立办事处，十几年的起起伏伏见证着这个市场地不断发展前行，有的曾经辉煌而今没落，有的经过几年积累而今异军突起。山东省本土品牌多，而又都选择聚集在济南，因为济南市场品牌多、竞争激烈，对于这些本土品牌而言生存较难，它们就相继地进入二三级市场。笔者也在走访中获知，许多本土品牌操作项目时更加倾向于“简单粗暴型”，没有正规的竞投标，而这种情况往往也会导致市场的进一步混乱，由此，品牌竞争的激烈程度也可窥见一斑。

　　甲方尤其注重产品性价比

　　产品的性价比对于甲方来说，在济南区域比任何其他地方都要更加注重。甲方希望花更少的钱获得更好的产品和服务，比方说甲方在选择2个日系品牌的多联机时，甲方更多地会去注重价格，因为对于他们而言品牌都是日系，知名度、产品质量相差不大，甲方宁愿去花更少的钱购买价格低的产品。也就是说，甲方非常看重品牌知名度，但是价格才是影响最为关键的因素。这或许正是济南区域与沿海发达区域对于品牌知名度以及产品性价比的不同理解。[NextPage]

　　二、品牌特征

　　图表4 2010–2011年度济南区域市场品牌占有率（单位%）

　　图表5 2010—2011年度济南区域市场外资、国产品牌占有率对比（单位%）

　　1、品牌总体格局分析、国产合资品牌阵营分析

　　济南区域市场品牌众多而且进驻时间已久，但是各大品牌市场表现不一，有起有落。江森自控约克依然在欧美系品牌中独占鳌头，海信日立全面开花在2011年已经全面超越大金，成为市场的领头羊，格力、美的仍然领衔国内品牌。总体来说，欧美系品牌一直占据霸主地位，国产品牌在市场上稳步前进，合资品牌发展势头迅猛，日韩系品牌有起有落。

　　欧美品牌市场地位稳固

　　传统的欧美四大品牌江森自控约克、特灵、开利、麦克维尔，另外再加上近几年快速发展的顿汉布什，欧美品牌一直占据着稳定的市场地位。其中，江森自控约克、麦克维尔、顿汉布什增长速度快速提升，开利保持着较为稳定的发展速度，而特灵由于在办事处人员等方面的调整，2011年的市场份额略有下滑。

　　品牌阵营分布显著

　　除去传统的欧美五大品牌不谈，国产品牌格力、美的、海尔、奥克斯、志高、TCL在济南区域市场成为据不可小觑的一股生力军，而且每年都增长稳定、发展迅速。合资品牌海信日立近两年发展势不可挡，而三菱重工海尔依然在市场中占据很大的优势，市场潜力不容觑视。日韩系品牌方面，大金增速缓慢，富士通2011年在市场上异军突起，三菱重工、三星、东芝、荏原、LG在市场上可圈可点，三菱电机由于进驻市场较晚，市场份额较小。

　　办事处负责人更换频繁，导致业绩下滑

　　相对而言，欧美品牌办事处人员比较稳定，而日韩系以及国内品牌办事处负责人更换周期略显频繁，这或许正是这些品牌在市场上业绩下滑的原因之一。一个人员稳定的办事机构，尤其在济南区域这样关系营销非常严重的市场上，有着非常重大的意义。品牌在区域市场上的作为其实更加依靠区域负责人的战略眼光、策略手段、营销方法，如果区域负责人经常变动，那么品牌在整个区域市场上的关系网都会支离破碎，需要下一位接任者重新铺就新的营销网络，这样势必会浪费时间，进而影响业绩。

　　品牌竞争激烈，加速洗牌进程

　　市场快速发展的同时也伴随着市场洗牌的开始。济南区域是品牌集中的大熔炉，山东本土品牌宏力、格瑞德、烟台冰轮、贝莱特、蓝德、阿拉斯佳、富尔达、莱恩等等，再加上外来进驻的品牌，大大小小的品牌在市场上纷争乱战，一方面导致市场混乱，另一方面导致价格较低，难免使得利润减少，企业生存难度增大，同样也会加速行业洗牌。不可否认，有的品牌已经在无比激烈的市场竞争中渐渐“老”去，但这也正是行业发展的必然周期，市场总要朝着一个健康有序的方向前进、发展。[NextPage]

　　2、品牌分述

　　江森自控约克

　　2011年，江森自控约克在济南区域市场继续保持稳定增长，其中在空调系统销量占据其市场总量的70%以上，控制系统占比20%。在空调系统，数码多联机、模块机销售额已经突破50%，相较于2010年而言，模块机增速明显加快，而冷水机组增长稳定，依旧是江森自控约克的强势所在，在传统四大品牌中占据龙头老大的位置。2011年，江森自控约克在济南区域市场树立了一系列的重大的典型项目，譬如济南西站项目金额高达1 200多万（主机、末端），济南西站北综合体项目金额高达2 000万元以上（主机加末端）。此外，江森自控约克成功拿下济南第一高楼、地标建筑——济南绿地普利中心（冷水机组），以及济南恒隆广场（冷水机组），一系列的大项目收入囊中使得江森自控约克在2011年的市场上美誉度和知名度再次得到质的飞跃。

　　格力

　　格力在济南区域设立一个办事处，负责整个山东省的中央空调市场。2011年，格力在济南区域市场上，相较于2010年增长率达到50%以上，其中单元机、地源热泵、模块机成为主要销售机型。2011年格力在地源热泵市场上获得重大突破，相继中标济宁医学院项目金额达3 000万元，济宁如意集团项目金额达2 000万元，而格力的离心机也在山东市场上也有斩获，成功服务于淄博万鑫轮胎。2011年，格力凭借着在经销渠道上的优势，经销商遍及济南周边的二三级城市，项目接踵而至，而且通过自身家用渠道及商用渠道的不断整合，迄今展现的效果愈加地明显。近两年来，格力在济南区域市场每年都以50%以上的增长速度递增，对于接下来的2012年，格力山东区域负责人熊经理表示，届时格力在整个山东市场份额将突破4.5亿元。

　　美的

　　美的济南分公司共管辖济南、聊城、莱芜、德州四个市场。2011年，美的在济南区域市场上销售份额突破1亿元大关，相较于2010年来说，增长在30%以上。其中在多联机市场获得重大突破，树立了一系列典型项目，包括章丘行政学校、中国兵器工业集团第53研究所、鲁联集团办公楼、嘉馨商务大厦、滨德高速办公楼等等，在单元机方面同时依旧保持稳定的增长速度。2011年，美的在济南区域市场凭借优秀的经销渠道，在市场上份额逐年递增，譬如大户经销商山东金智成空调工程有限公司、济南鲁威制冷设备有限公司都与美的合作多年，美的产品的销售额都在千万元以上，可以说，美的在济南区域的二三级市场上占据着非常卓越的优势。目前，在济南区域市场上，在国产品牌中，美的与格力并驾齐驱成为市场上的领头羊。

　　海尔

　　2011年，海尔中央空调凭借着青岛本土品牌的优势，在市场上销售额达到7 000万元以上，在国产品牌阵营中名列前茅。相较于2010年，海尔中央空调依然保持稳定的增长势头。凭借着“家门口”的巨大优势，依靠其在家用空调的渠道竞争力以及丰富的产品线、强大的品牌知名度，海尔中央空调近几年在济南区域市场上前进的步伐坚定而沉稳。2011年，海尔在济南区域市场上树立了一系列具有代表意义的工程项目，诸如济南全运村、山东新泰玉兰花园。近两年，海尔中央空调在济南区域市场，凭借其领先的技术优势与市场经验，以及成熟、完善的配套服务体制，在市场上收获了良好的口碑、得到了用户的高度认可。

　　麦克维尔

　　2011年，麦克维尔市场份额一举超过开利、特灵，在传统的4大品牌中，紧随江森自控约克其后。从2010年以来，麦克维尔在济南区域市场上增长迅速，凭借着精准有效地市场策略，打开了新的市场局面。在2011年，冷水机组、数码多联机、水源热泵、轻型商用空调成为麦克维尔的主要销售机型，其中水源热泵增长最为明显，数码多联机保持稳定年销售额在3 000万元左右。济南区域的负责人许经理表示，在2010年水地源热泵在济南区域市场发展飞速，而到2011年逐渐缓慢下来，麦克维尔在2011年却逆势而上，水源热泵产品在2011年出货达到100台以上，成为济南区域市场中的一枝独秀。在2011年，麦克维尔在市场上树立了比较典型的项目：济宁方圆小区（8台螺杆式地源热泵）、青岛乐客城城市综合体（离心机、螺杆机、末端，金额达1 000万元以上）。

　　海信日立

　　海信日立济南分公司主要管辖济南、淄博、泰安、临沂、德州、聊城、济宁等市场。2011年，海信日立在济南区域市场上全面超越大金，销售额达到1.5亿元以上，成为行业销售额第一。凭借着青岛本土品牌的优势，海信日立自从2008年以来开始在市场上飞速发展，2009年销售额与大金刚刚齐平，2010年已经开始超越大金，2011年已经把大金远远甩在后面。2011年海信日立在济南区域市场上拿下一系列具有典型意义的项目，诸如山东大学办公楼、济南保利海德公馆、临沂工商联大楼、济南齐鲁医院急诊楼、济南军区总院保健楼、新泰农村信用合作社等。近两年，海信日立在房地产配套项目以及工装项目中拔得头筹，项目接二连三而至，海信日立对于经销商支持力度也比较大，譬如济南长城、圣林成套设备、山东金智成、同方嘉禾等大户经销商都与海信日立保持着紧密的合作关系，其中济南长城在2011年为海信日立创造2 000万元的销售额，这在济南区域市场上来说是独一无二的。

　　东芝

　　2011年，东芝在济南区域市场上保持了稳定的增长态势，年销售额达到2 500万元以上。相较于前几年，东芝在市场上增长速度稍微减缓了，由于国家政策的调控导致房地产项目的减少，相较于2010年增长幅度不是很大。近2年来，东芝在市场上树立许多优秀的典型项目，比如青岛百通大厦办公楼、青岛香港花园高档小区、济南国华东方美郡等，在一定程度上拉升了品牌的知名度。对于经销商的选择而言，济南区域负责人张经理表示，东芝一直以来采取“少而精”的策略，一方面要保证经销商的利润，另一方面对于经销商的支持力度也会相应加大，譬如与东芝合作多年的山东鑫云空调就一直是东芝非常忠实的合作伙伴。

　　三菱重工

　　2011年底，三菱重工济南区域的家用空调系统与商用空调系统合并，成为一个办事处，而之前是分开独立操作。一方面，通过借用家用空调系统的优势渠道，来推进商用空调渠道的建设，另一方面从而对资源进行地配置利用，达到最优。在2011年，三菱重工在济南区域市场上销售出货额达到4 000万元，相较于2010年增长30%以上。近2年来，三菱重工相继在市场上树立了诸如济南高新区银河大厦、济南正大时代广场等项目，取得了非常好的声誉度。到目前为止，在济南区域三菱重工已经设立了2家K标店，该区域负责人表示，2012年主要将重点放在渠道上，全面建设经销渠道，力争在2012年市场上取得突破。

　　三菱重工海尔

　　2011年，三菱重工海尔在济南区域市场销售额达到4 000万元。据区域负责人周经理介绍，2011年三菱重工海尔在市场上树立了许多的样板工程，诸如滨州北海会所、滨州国税局小区、山东省气象局、临沂市国土资源局等，在多联机市场中占据着一定的市场份额。同时周经理还表示，三菱重工海尔的产品优势和品牌优势是非常强大的，目前在济南区域针对具有巨大发展潜力的多联机市场，将会进一步全面提升品牌影响力、扩大市场占有率，把更多的资源和精力投入到二三级市场中，力争在2012年进行突破。

　　奥克斯

　　奥克斯济南分公司管辖济南、淄博、泰安、德州、聊城、济宁等城市。2011年，奥克斯在济南区域市场份额达到2 000万元以上，单元机、模块机、变频多联机成为市场上主要销售机型，其中变频多联机相较于2010年增长15%以上，模块机也取得较大突破。例如，在泰安光彩大市场项目中成功应用32套X型模块机，这一项目在2011年市场中，乃至在整个山东区域成为最大的模块机项目。此外，2011年奥克斯还成功服务了济宁邹城街道办事处（模块机）、淄博某钢铁厂（风管机）等项目，在济南区域市场上又添了数个样板工程。目前来说，在国产品牌阵营中，除去格力、美的、海尔，奥克斯无疑拥有着巨大的品牌影响力和知名度，对于2012年市场来说，济南区域负责人孙经理表示，奥克斯将会继续稳扎稳打，拓宽拓深经销渠道。

　　志高

　　志高在山东省设立一个办事处，管辖整个山东省的市场。据区域负责人周经理介绍，志高相较于2010年来说，增长幅度非常明显。其中模块机、风管机、天花机、多联机成为主要的销售机型，其中模块机和风管机增长有较大突破，而多联机由于在山东市场推出时间不久，项目相对而言不是很多。2011年，志高在山东市场树立了一系列的典型项目，比如莱州海岸大酒店（风管机）、威海某全国连锁火锅店（天花机）、枣庄杨村煤矿（模块机）。周总表示，目前来说，在济南区域市场品牌之间竞争激烈，志高则把更多的精力投入到二三级市场中，更大力度拓宽经销的渠道，而且相对而言，胶东区域的市场明显要比济南区域的市场要更乐观一些。

　　TCL

　　2011年，TCL在济南区域市场销售额近千万元，据区域负责人仝经理介绍，模块机在2011年市场中取得重大突破，相较于2010年增长达到30%以上，其中多联机、单元机也都成为其主要销售机型。在济南区域的二三级市场中，TCL钛金中央空调具有非常强的市场号召力，在2011年相继树立一系列的典型工程项目，比如莱芜鲁中矿业集团档案楼、威海速8酒店连锁、临沂银座商城、胜利油田集团办公楼、济南第五人民医院等等。仝经理表示，将对于TCL的经销商尽可能进行最大程度的支持，目前，TCL中央空调在济南区域市场已经拥有了一大批忠实的客户群，接下来TCL将以产品性价比领衔为基础，促进经销商利润空间的最大化。

　　顿汉布什

　　2011年，顿汉布什市场份额再度提升，相较于2010年来说，增速高达40%以上，已经跻身济南区域市场前10名以内。依靠山东烟台的本土品牌，顿汉布什在济南区域市场上“左右逢源”，螺杆机增速明显，相较于2010年高达30%以上，水/地源热泵产品也是主要销售机型。济南区域负责人张经理表示，在整个山东区域，只有少数几个地方水资源比较丰富，比如说济宁的齐河、德州的泗水、聊城等城市，因此地源热泵发展要好于水源热泵。对于2012年，项目大多集中在3月份到10月份之间，因此对于顿汉布什而言，打好这一仗市场容量才能将持续上升。

　　大金

　　2011年，大金年销售额在1亿元以上，主要还是在家装市场中占据主要的市场份额。笔者也在走访过程中了解到，大金在工装项目中很少参与，只是通过大金PROSHOP零售店的拓展，而且在济南区域市场，大金CMS空调系统要比VRV系列销量更好些，更能够获得消费者以及甲方的认可。由于在济南区域市场根深蒂固，品牌知名度还是非常之高，多年前的忠实合作伙伴半岛冷气代理大金，年销售额甚至达到上亿元。目前大金在济南区域市场，主要的代理商有30～40家之多，其中雅邦达商贸、济南鲁威制冷都称得上销售大金过千万元的大户经销商。

　　富士通

　　2011年，富士通在济南区域市场收销售额已经达到5 000万元。在2011年树立了多个典型的样板工程，诸如山东钢铁集团办公楼、潍坊软件园、济南高新开发区总部基地等一系列的大型项目，使得富士通在市场上声名鹊起。据区域负责人董经理介绍，目前，在济南区域，富士通主要针对工装类项目，2012年也将计划在家装类项目上进行突破。

　　图表6 近年来济南区域市场主流品牌典型工程项目一览表

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       三、机型特征

　　1、总体特征

　　2011年济南区域市场上，市场增长最显著的莫过于多联机组和水/地源热泵，自2010年以来，济南区域多联机组市场突飞猛进，每年增长率平均达到50%以上，2011年虽然受房地产调控政策的影响，但是快速增长的潜力已经势不可挡，而且也将成为市场上的主力机型。相较于2010年的“疯狂”相比，在2011年水/地源热泵明显放慢了扩张的脚步，一方面政府对于地下水的开采条件限制，另一方面甲方、设计院对于项目的质疑和谨慎选择，水/地源热泵市场增速显著地减缓。

　　冷水机组、单元机组、溴化锂机组2011年在济南区域市场上处于稳中有增的势头，冷水机组一直以来占据市场上的主导位置，单元机组在格力、美的、奥克斯等国产品牌的力推下，每年都保持稳定增长，而溴化锂机组更多地被用于工业项目，多年来在市场上一直保持稳定的状态。

　　图表7 2011年度济南区域市场各大机组占有率分布（单位%）

　　2、冷水机组分析

　　本次调研报告冷水机组分类：离心机、螺杆机（风冷螺杆和水冷螺杆）、模块机。

　　离心机依然是传统欧美4大品牌的强势所在，江森自控约克、麦克维尔、开利、特灵在济南区域市场上占据85%以上的份额，而且多应用于大型项目中。而韩系品牌LG在济南区域市场离心机取得重要突破，此外顿汉布什、格力、美的也都有“入账”。螺杆机方面，顿汉布什、麦克维尔、特灵等品牌2011年在市场上占据主导位置。模块机方面，格力、美的、麦克维尔、江森自控约克、奥克斯、志高等品牌在市场上占据着重要的市场份额。

　　图表8 2011年度济南区域市场冷水机组品牌占有率分布（单位%）

　　3、多联机组分析

　　多联机组包括变频多联和数码多联。数码多联机组在济南区域市场上主要以三星、江森自控约克、麦克维尔、开利、特灵等品牌为主，而且明显地是市场份额有逐年下滑的趋势，在大多数情况下，数码多联机总是遭到变频多联机的“排挤”而逐渐没落。相较于数码多联机组的弱势而言，变频多联机在济南区域市场一片红火，海信日立、大金、格力、美的、富士通等品牌的强势引领着市场蓬勃发展，东芝、三菱重工、三菱重工海尔、三菱电机也在市场上获得一定的市场比重。综合而言，变频多联机将是未来竞争最为激烈的领域，传统的四大品牌也都看好这一市场，纷纷将触角延伸到这一领域。

　　图表9 2011年度济南区域市场多联机组品牌占有率分布（单位%）

　　4、水/地源热泵机组分析

　　水/地源热泵又可分为水源热泵和地源热泵。相对而言，在济南市场区域，2010年水地源热泵的近乎“疯狂”的发展到2011年终于“平静”下来，市场上出现的一些失败案例也让甲方和设计院在选择时慎之又慎。2011年地源热泵的发展明显比水源热泵要好许多，因为济南区域本身是一个缺水的地方，除了济宁的齐河、德州的泗水以及聊城的地下水资源较为丰富以外，其他区域并不适合应用水源热泵。目前在济南区域市场上，水/地源热泵主要的品牌有顿汉布什、麦克维尔、格力、克莱门特、西亚特、富田、宏力、清华同方、美意等。

　　图表10 2011年度济南区域市场水/地源机组品牌占有率分布（单位%）

　　5、单元机组分析

　　单元机组在济南区域市场主要以国产品牌格力、美的、海尔、奥克斯、志高、TCL等品牌为主。国产品牌凭借在家用空调渠道的优势，单元机组的市场每年都保持稳定增长的趋势。相对来说，单元机组技术含量不是太高，而且安装及使用非常方便，一般多用于小型场所，2011年市场容量较2010年市场增长达到30%以上。

　　图表11 2011年度济南区域市场单元机组品牌占有率分布（单位%）

       6、溴化锂机组分析

　　溴化锂机组在济南区域一直以来都占有着极其稳定的市场，2011年市场增长较为缓慢，一方面溴化锂机组在吸收式制冷及制热应用于工业项目具有很大的优势，另一方面溴化锂机组在工业余热利用领域拓展收获很大的成效。双良多年来一直稳居市场第一，荏原在2011年市场份额超越远大排名第二，而远大在济南区域市场份额出现明显下滑的趋势，LG、三洋、特迈斯等品牌也都在市场占据一定份额。

　　图表11： 2011年度济南区域市场溴化锂机组品牌占有率分布（单位%）

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       四、渠道特征

　　1、总体特征

　　济南区域市场，与其他经济欠发达地区一样，经销商的规模及数量相对较小，年销售额能达到千万元以上就称得上大户经销商，并且数量非常之少。综合而言，主要呈现出以下几点特征：

　　大户经销商非常少

　　在济南区域市场，小型的经销商枚不胜举，笔者在走访市场中也了解到：年销售规模达到5 000万元以上经销商的经销商屈指可数，譬如济南长城空调、同方嘉禾等，而年销售规模在3 000～5 000万的有金智成、万基置业、正唐实业、圣林成套、鲁威制冷等，年销售规模达到1 000万元的有雅邦达商贸、鑫云空调、风顺制冷等，大部分的经销商年销售规模集中在几十万至几百万元之间。

　　经销商忠诚度较低

　　笔者在走访市场中发现，如今在济南区域的经销商大多都经营着多个品牌，时过境迁，而在5年前甚至更久的时间，那个时候经销商对于品牌的忠诚度非常高。笔者在与经销商交流中也得知，一方面大多数厂家现在对于经销商支持力度在减弱，另一方面经销商资金压力大、利润点低，从而使得经销商不得不把目光转向更多的品牌。

　　垫资现象严重

　　垫资现象严重这应该是整个行业中的通病，厂家方面不打款不发货，经销商方面资金运转压力大，有些项目审计时间较长，导致资金流传成为经销商的“老大难”，从另一方面也限制了经销商的发展。

　　竞争激烈，市场秩序杂乱

　　在济南区域这样的市场，竞争激烈必然导致市场秩序混杂而乱。“杂”是因为小规模经销商数量庞大，鱼龙混杂；“乱”是因为竞争激烈，各种潜规则被运用地淋漓尽致。笔者在走访市场了解到，许多没有安装资质的经销商往往挂靠在有资质的大型经销商旗下，以此“狐假虎威”揽得招标项目，前些年这种现象非常猖獗、屡见不鲜，近几年由于监管力度加大从而得到缓解。

　　2、主流经销商简述

　　济南长城空调公司

　　公司于1986年成立，具有机电设备安装二级资质，以中央空调安装为主营业务，在济南区域拥有极其高的知名度。笔者在走访市场中了解到，长城空调公司年销售规模达到8000万元以上，可以称得上济南区域经销商中的典范榜样。而且，长城涉及的项目遍及整个山东省，典型项目主要有：山东省华能大厦、烟草大厦、日照人民银行、济宁香港大酒店、青岛市南区政府、兖山东省地税局办公楼、中国人民银行济南分行、山东省邮政大厦等等，通过多年项目的树立及声誉的积累，使得长城在济南区域经销商中始终占据首屈一指的位置。

　　济南同方嘉禾科技有限公司

　　据同方嘉禾总经理姜斌介绍，2011年，同方嘉禾年销售规模已经突破5 000万元。同方嘉禾成立于2002年，具有机电设备安装二级资质，在济南区域市场上也是榜上有名。起步十年之久，同方嘉禾前行的步伐迈得坚定而有力，2011年公司1/3的销售份额来自于江森自控约克，而三星、大金、海信日立也成为其主要经营的品牌。总经理姜斌表示，目前济南区域具备安装资质的经销商并不多，而今审查要求也非常严格，因此具有安装资质的企业在市场上非常具有竞争力。就在2012年3月，同方嘉禾成功中标山东电力研究院新院区建设（一期工程）空调设备项目，项目金额高达500万元。

　　山东金智成空调工程有限公司

　　金智成这个名字，笔者在走访的过程中，不断地行业人士提起过。金智成空调公司具有机电设备安装二级资质，总部设在济南，而在广州、泰安、青岛、临沂分别设有办事处或分公司，主营品牌：大金、海信日立、三菱重工海尔、海尔、麦克维尔、美的等，2011年在济南区域市场上也能够名列前茅，在行业内拥有较高的知名度及影响力。

　　山东圣林成套设备有限公司

　　公司成立于2003年，具有机电设备安装三级资质证书，主营品牌：江森自控约克、开利、海信日立等。在济南区域市场承建了一大批影响力的工程，例如：济南军区联勤部综合办公楼、济南明珠国际商务港、济南槐荫区卫生局综合办公楼、山东省建行长清支行办公楼、山东省建行营业厅、山东省医学影像学研究所、山东地矿科技大厦等。

　　山东万基置业有限公司

　　万基置业始建于1982年，它的前身为济南金鼎力空调有限责任公司，具有机电设备安装二级资质，从事中央空调业务算得上是历史悠久，声名远扬。其主营品牌：大金、海信日立、富士通、美的等，近几年在市场上相继承建了济南日报新闻大厦、泉城大酒店、泉城广场、济南市邮政局、山东旺旺食品有限公司、山东省粮食局综合办公楼等许多大中型中央空调工程，在市场上获得了非常好的口碑。

　　济南正唐实业有限公司

　　正唐实业成立于2003年，具有机电设备安装二级资质，2011年年销售额已经达到3 000万以上，这一份额足以使其跻身济南区域经销商前十名以内，主营经营品牌：海信日立、大金、三菱重工、富士通等，近几年以来承建了一批大型工程项目，譬如济南市精神病院病房楼扩建项目、平阴县公安局指挥中心综合业务楼等。

　　山东半岛冷气工程有限公司

　　提起半岛冷气，在济南区域市场上无人不知无人不晓，20世纪90年代成立的半岛冷气与大金空调携手10年，曾经辉煌一时，在行业内知名度声名赫赫。然而好景不长，进入2000年以后，半岛冷气由于种种原因在中央空调领域而逐渐走向没落，不得不令人唏嘘不已。笔者在走访中了解到，许多行业内人士在提起半岛冷气之时，都有种惋惜遗憾的情绪。如今半岛冷气已经转型涉足其他行业，中央空调项目已经涉足较少，据称半岛在2009年曾摘得一个千万元大单，之后便销声匿迹。

　　山东鑫云空调工程有限公司

　　2000年成立的鑫云空调，在市场上也是小有名气，张杰这位女老总也在行业内拥有很强的影响力，多年来与东芝合作亲密无间，也是东芝在济南区域的主要代理商之一。在不到一个小时的时间里，张杰经理向笔者畅谈与东芝合作的历史，不无感慨。鑫云空调前几年在济南区域承做的“齐鲁银行”的项目，楼高35层选用东芝的多联机，这一项目在当年的东芝中央空调项目评选中摘得银奖，许多外地的行业人士也都慕名前来拜访学习该项目的安装使用情况。这也正是鑫云空调在设计、安装实力上的真正体现。如今经销商市场竞争日趋激烈，鑫云更要一步一个脚印坚定顽强地前行。

　　济南鲁威制冷设备有限公司

　　田洪友经理介绍说，鲁威制冷公司成立于2002年，主要经营美的和大金两个品牌，2003年与美的携手，2006年和大金结缘，如今年销售额已经突破3 000万元，其中大金的份额占据到一半以上。从九十年代开始做家用空调售后服务起家，而今鲁威在空调领域摸爬滚打了20多年，积累了丰富的设计、安装、服务等经验。笔者在走访市场过程中也了解到，鲁威制冷一直在市场上充当默默无闻的耕耘者，低调而务实，但是在业绩上却总能给人以更多的欣喜，而在与田总的会面、交流之后更是印证了这个推论。

　　济南雅邦达商贸有限公司

　　2007年成立的雅邦达，相对来说，进入市场有点晚。“如今的市场并不是那么好做。”王栋经理向笔者坦言。作为大金空调在济南区域年销售过千万元的经销商来说，它又算得上是一枝独秀，在济南区域市场，大金的代理商不下于35家，然而年销售规模过千万的屈指可数，雅邦达就是这个中翘楚。近年来，雅邦达在市场上的名气也愈来愈响亮，山东华勤集团、山东华乐集团、济南电信、济南市农业银行、山东省安全厅、济南市铁路局、山东黄金集团等一系列的项目也让雅邦达声名鹊起。

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      五、专家、设计院分布

　　1、设计院简述

　　山东省建筑设计研究院

　　山东省建筑设计研究院成立于1953 年，在济南区域乃至整个山东省，在暖通空调设计领域为规模最大、实力最强的甲级设计研究院，在济南区域称得上最有实力和影响力的顶级设计院之一。暖通空调领域主要专家：于晓明、楚广明、朱传堂、左廷荣、孟庆云、李百萍、桑海龙、任照峰、李向东、宋蕾等。

　　山东同圆设计集团有限公司

　　山东同圆设计集团有限公司，原为济南市设计院，市院迄今也有50多年的历史，后经改制、改革发展而成同圆设计研究院。在济南区域，与山东省建筑设计研究院并驾齐驱成为在暖通空调设计领域的“领头羊”。暖通空调领域主要专家：李建林、王方琳、韩晓东、牛庆照、李宜浩等。

　　山东建大建筑规划设计研究院

　　山东建大建筑规划设计研究院，原为山东建筑大学设计研究院，成立于1960年，1997年国家建设部审定批准为建筑工程设计甲级资质。依托山东建筑大学强大的师资优势，目前在济南区域拥有着一定的竞争优势。暖通空调领域主要专家：尹纲领、王德林、戎卫国、王强、张晓锋、王广芹、张继军等。

　　山东大卫国际建筑设计有限公司

　　公司于1998年成立，作为1个创办已经10余年的民营企业，如今大卫在济南区域的暖通设计方面已经具有非常强的影响力，在激烈的市场竞争中赢得了较高的声誉，社会效益丰硕，发展潜力巨大。暖通空调领域主要专家：叶连彩、葛继明等。

　　2、主要专家简述

　　于晓明 山东省建筑设计研究院总工程师、研究员

　　在走访市场过程中，许多行业人士向笔者提起于总工，可是于总工很忙，笔者几次约见，在1个阳光午后，终于见到了久慕的于老师。于总工认为，目前省院涉及的项目机型比较全面，冷水机组方面依然掌控在传统的四大品牌手中，多联机项目的设计相较于往年项目也逐渐增多，在遇到合适的项目也会向甲方推荐水/地源热泵，但明显的是水/地源热泵2011年的发展已经受到了很大的限制。由于时间的仓促，交谈间的只言片语无法复原于总工谆谆指导，告别之时，笔者一再表达了以后有机会专访于老师的意愿，于总工却很谦虚地表示，自己的很多地方还需要向暖通界的前辈们学习。

　　李永安 山东空调热泵专业委员会主任委员

　　在山东建筑大学新校区一间明亮而简朴的办公室里，笔者见到了李永安老师，李老师对于目前市场上的产品发展历史、新趋势以及问题之症结详细地向笔者吐露。其中对于水/地源市场，李老师认为，目前在济南区域市场出现过许多失败的案例，水/地源热泵非常节能从某种意义上说是一种错误的说法。水/地源热泵是一种非常好的产品，但是它应该应用在合适的地方，在不合适的地方设计师就不应该向甲方推荐，不能因为商业利益的驱动从而泯灭本分去做设计，这种现象对于行业发展是非常不利的。笔者与李老师交谈近2个小时，受益匪浅而甚欢，在拜访结束走出办公室的时候，天色已近黄昏。

　　王方琳 山东同圆设计集团有限公司总工程师、研究员

　　之前已经有耳闻，王方琳总工是一位巾帼设计师，而且在当地暖通设计领域知名度很高。目光炯炯、精神矍铄，给人一种非常干练的感觉，这是笔者初见王老师的印象。王方琳老师认为，目前，省院和同圆设计院应该是济南区域最负盛名的设计院，同圆设计院经过改革以后发展迅猛，如今下属已经设立七个分院，但是各个设计院之间竞争同样激烈，同样需要做方案设计、竞投标。王方琳老师表示，地源热泵在济南区域应用要远远多于水源热泵，譬如山东省环保厅、山东省科技大楼均采用的是地源热泵，此外冷水机组、多联机组也在项目中更多地应用。

　　王德林 山东建大建筑规划设计研究院研究员

　　在山东建筑大学老校区约见了王德林老师，尔后笔者得知济南某品牌负责人也是王德林老师的关门弟子。王德林老师认为，目前山东区域大大小小的设计院总共有1000多家，因此设计院之间的竞争同品牌、经销商一样非常激烈。对于数码多联机，王德林老师表示，虽然目前变频多联机大行其道，但是数码多联机在沿海地区应用时的工况其实要高于变频多联机，尤其是三星喷气增焓式的数码多联机非常具有特点，一味地否定数码多联机从某种意义上是相当不准确的。

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          六、调研后记

　　惯与东风道暖凉

　　                                                                                              文/王宇

　　老舍先生说，“济南的四季，唯有秋天最好，晴暖无风，处处明朗，俯视秋湖，败柳残荷，水平如镜”，只可惜来的不是时候，春寒料峭的季节献给我的“见面礼”，则是冷冷的寒风一阵紧过一阵。

　　济南，又称泉城，老舍当年说济南设若没有这泉，济南便会丢失了一半的美，而今资源本就匮乏的济南还要面临泉水干涸的境地，恐怕连这么一点美也要被上天无情地没收。

　　调研市场是一件愉悦但不轻松的事情。走访市场的途中，接触那么多人，收获那么多市场信息以及学习那么多行业知识，都是最大的欣慰，同时非常感谢那些在我走访市场过程中提供鼎力帮助的那些大哥们。譬如，美的的马广、耿广军、孟繁斋，麦克维尔的许守刚，荏原的徐冰青，三菱重工的张慧、姚猛，东芝的张伟，格力的熊明敏，江森自控约克的赵家龙、于海蓉，TCL的仝伯强，富士通的董留华，顿汉布什的张军等等，以及专家设计院的前辈老师们，他们都在百忙之中耐心地接受我的叨扰，非常感谢他们提供的信息、资料。

　　调研之前，准备的工作但是在过程中却发现很多问题，准备得并不是足够充分。但无论如何，市场调研都是一条不断发现问题和解决问题的路途，同时也在不断地否定自己，从而去获取、分析最真实的市场数据，作为行业媒体从业者，应该秉着这种职业道德和职业敏感从事调研。就像在拜访李永安老师时，他说的那样，市场上由于商业利益的驱使，很多设计院的专家都昧着良心做事。对于我而言，作为从事在行业媒体中的一分子，也不得不令我们深思。秉着实事求是的原则，秉着客观公正的态度，展现最为真实的市场。

　　中央空调是一门很深的学问，只有沉下心来去研究、学习、思考才能有更大的进步。在走访市场过程中，也会发现许多问题似懂非懂，对于许多行业规则并不清楚其来龙去脉，对于专家谈起的技术特色更是理解困难。这也就更加地要求自己要不断地虚心学习，应该要有求知新知的渴望。孔子曰：朝闻道，夕死可矣。不学习就只会令自己与别人的差距越来越大，这是必然的无需论证的法则。

　　济南是1座城市建设以及经济都欠发达的城市，但是每个城市都有它独特的美，调研的结束下次再会济南或许要等到10月份的全国暖通年会，或许到那个时候济南又将拿出它的另一面展现在我们面前，而到那时候中央空调的市场必将更是蓬勃充满活力地向前发展。

　　离别了济南，有些留恋。再见了拥挤的经十路，再见了乏善可陈的泉城广场，再见了美丽而喧闹的大明湖，再见了质朴浓重的山东腔，再见了那些行业前辈大哥们……10月份济南的秋天必定充满收获的气息，期待再会济南！