谁将成为暖通行业的“拼多多”？

曾经被视若鸡肋的下沉市场，最近几年正成为资本市场心心念念的“掘金地”。在短短几年内，拼多多将下沉市场做成了“新大陆”，并稳坐电商“第二把交椅”，拼多多的“崛起”给了很多企业一个信号：下沉市场正孕育着发展新机遇。

随着一二线城市消费体量逐步饱和，三四线城市、县级城市的市场优势逐渐被挖掘出来，除拼多多外，越来越多的企业开始打起了下沉市场的主意，就连暖通企业也不例外。

丨渠道下沉三四线城市的“钱”景

什么是下沉市场？百度百科是这样解释的：下沉市场即三线以下城市、县镇与农村地区的市场。用通俗语言讲，下沉市场就是地级市以下的市场。众所周知，任何一个产业的发展都是从好做的地方开始，然后逐渐向“细枝末节处”伸展，暖通行业亦是如此。经过多年来的发展，一二线城市从增量市场转为存量市场，竞争日益激烈。在这样的情况下，暖通企业想要获得长足的发展一般会朝着两个战略方向前进：一是专注于产品研发，用优质的产品赢得市场和消费者的青睐；另外就是渠道下沉，将自己的渠道网络下沉至三四线以及以下城市，以寻求新的利润增长点。

毋庸置疑，对于暖通企业而言，三四线及以下城市的确存在着较大的发展空间。据国家统计局数据，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一二线城市。根据长尾理论，对企业而言，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、能够带来巨大流量的人群。也正因为如此，三四线城市对于暖通产品有着极为广阔的市场需求。

下沉市场并非是指“中低端市场”，渠道下沉也并不意味着消费降级。恰恰相反，渠道下沉在一定程度上反映了消费升级的下沉。城镇化的持续深化加速了人才回流速度，下沉城镇人口基数不断增大，但综合生活成本相对较低，这部分消费者的可支配收入和消费意愿未必低于一二线城市。在加上收入水平的提高和生活方式的改变，三四线城市居民消费概念也随之升级，对中央空调的需求量也会有所提升。

此外，国家发展改革委印发的《2021年新型城镇化和城乡融合发展重点任务》提出要求，深入实施以人为核心的新型城镇化战略，促进农业转移人口有序有效融入城市，增强城市群和都市圈承载能力，推进以县城为重要载体的城镇化建设。在相关政策的指导下，城镇化建设步伐不断加快，智慧城市的建设不断引向深入，智慧城市发展明显呈现出从大中城市向中小城市，尤其是向县域地区普及的发展态势，商业中心、文化中心以及市政公共设施等大型建筑建设在三四线城市迅速增长，与日俱增的建筑需求为暖通企业在三四线城市以及县域市场的快速下沉和发展带来了很大的机遇和挑战。

丨各大品牌加速推进渠道下沉战略

事实上，从暖通行业的发展情况来看，我们不难发现，近几年，渠道下沉已成为暖通品牌保持可持续增长的新赛道。大部分品牌都开始向三四级市场拓展，除发力华东区域的县域市场外，还将渠道终端布局至中西部等家装零售发展潜力较大的三四线城市，以期用领先一步的市场布局获取先机。例如：美的、海尔、格力等国产品牌对三四级市场的重视一直走在市场前列，这些品牌通过与京东、天猫、苏宁国美等电商平台在产品定制、渠道下沉、用户体验、市场营销等方面的合作，借助线上线下相结合的家电专卖店，实现4~6线市场的渠道下沉；大金、东芝、日立等诸多日系品牌也表现出了对三四级市场的重视，除在西南和中部地区成立专门的营销管理机构外，还纷纷在三四线及以下城市增设专卖店和体验店。

2020年新冠肺炎疫情发生后，中央空调行业遭断崖式下跌，消费需求被抑制、终端门店销售惨淡、中小项目的全面停工，终端市场“关店潮”持续不断，再加上楼市调控加码等因素，市场复苏不明显，各大品牌放缓了渠道下沉的速度。疫情得到有效控制后，伴随着各种利好政策的出炉，暖通品牌渠道下沉的潮水相比往年更为高涨。2021年，东芝空调在坚定不移深化布局既定战略的同时，大力开展“TTS（社区店）”计划，以期用“小而精”的开店模式贴近刚需消费者，以灵活的经营模式全方位赋能合作伙伴；三菱重工空调进一步深化了品牌的布局，在宁波、潍坊等地积极搭建“物优家”生活平台，实现了渠道和产品的更多元化链接……在各大品牌厂家加速渠道扩张下沉的同时，以麦克维尔为代表的欧美系品牌也纷纷瞄准下沉市场，打响了激烈的市场争夺战。

笔者在市场调研时采访了一位欧美系品牌区域负责人，他表示，特大城市和新一线城市，城市基础设施建设和工业项目建设都已非常完善，工程市场趋于饱和，虽然国家出台一系列政策释放了一些工程项目，但由于“僧多粥少”，市场竞争尤为激烈，微增长也成为各家常态。而近年来，国家多次出台关于支持县域经济发展、新型城镇化的政策，进一步刺激了县域经济的崛起。虽然很多中央空调品牌早已将渠道下沉至三四线城市甚至是县域市场，但这些品牌多以国产品牌为主，且大多以攻坚零售市场为主要方向。事实上，与市场成熟的一二线城市相比，地县级的商业形式、医疗体系、文化中心建设还有待完善，不少水机品牌正是看中了这一市场的巨大潜力，采取了一系列攻坚行动，渠道下沉效果显著。

在上升市场流量见底的背景下，虽然下沉市场已成为一片待垦的“水草丰美之地”，但如果企业找不到真正适合下沉市场的运营方式和方法，一味地照搬照抄一二线城市的发展套路，那么看似一片蓝海的下沉市场或许仅仅只能望梅止渴。中央空调行业始终伴随着市场变化而不断发展，但是市场机遇转眼即逝，谁将是一闪而过的过客，谁又将成为暖通行业的“拼多多”，笔者拭目以待。