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精准洞悉消费者的心理须成为暖通行业的必修课

来源:V客暖通网 作者:刘晶晶

2021-01-11 17:19:09

虽然中国暖通市场的规模仍在不断扩大,但行业人士普遍表示近两年生意越来越难做,市场上很多经销商门店都身不由己地陷入了价格战、促销战这样的红海之中。这是因为客户碎片化、渠道严重分流?还是因为品牌营销广告少、门店促销活动不够多?其实,究其根源是企业和经销商对不同消费群体的心理研究得不够透彻。

互联网信息的透明化,使消费选择权已经完全掌握在用户的手中,暖通行业已进入“用户为王”的时代,厂家和经销商只有在准确分析当前市场状况的基础上,对消费者进行严苛的细分,并精准洞悉消费者的心理,才能为企业找到未来的发展方向。笔者根据消费方式、个性特征将暖通市场上的消费者大体归纳为3大类:传统型消费者、经济型消费者以及品质型消费者。

第一类是传统型消费者:这类人群普遍重视过去的消费经验,经常以过去的消费标准或审美情趣来判断当前的消费行为,且精打细算意识强,但这不意味着没有足够的经济能力去购买中央空调等产品,他们只是很少接受或选用与现在生活方式不同的新产品和新技术,很对中央空调的需求也只有基础的冷暖功能。针对这类消费群体,厂家可以推出价位较低的套餐机,选择范围不用太广,一两款即可,简化其功能和材质,既能让消费者体验到中央空调产品的舒适性,又能将价格控制在消费者可接受范围内。此外,传统型消费者接触中央空调产品的渠道大多是电视广告、经销商门店、大型卖场,经销商可以在进行宣传时可重点突出产品节能、省钱的特点,或走进社区开展产品营销活动,热情解答消费者提出的各种问题,这种零距离的接触,零距离的对话,可以迅速拉近传统型消费者与经销商之间的距离。

第二类是经济型消费者:这类人群往往具有相对稳定的工作,思维比较成熟,消费也非常理智。他们开始有意识地注重家居生活的洁净度和舒适度,但由于做事具有计划性且经济意识强,所以十分重视产品的质量、性价以及品牌实力,通常在购买中央空调产品时会搜集多方信息并货比三家。针对这类消费群体,厂家应该将产品策略集中在中央空调的功能机上,加大对具有空气处理功能的中央空调机型的开发力度,推出一些功能齐全、配置较高的套机,以增加该类人群的购买选择。此外,经济型消费者接触中央空调的渠道大多是网络或广告载体,厂家或经销商可以加强对网络广告的覆盖面和曝光度,例如在一些门户网站或者电梯广告平台做一些浮动窗口,重点宣传本品牌产品的技术参数和性能优势,吸引更多的客户选择自己的产品。

第三类是品质型消费者:这类人群消费水平高、健康意识强,愿意在最大消费能力范围内解决实际需求的同时,全面提升自己的生活品质。他们在购买产品时,不仅重视产品的实用性、安全性以及产品品质,更加注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求。针对这类消费群体,厂家可以加大对智能、高端、雅致的高性能中央空调产品的开发力度,尤其以装修美观度较高的嵌入式室内机为主。在市场营销方面,厂家应该对自身品牌的高端产品进行大力宣传,特别是对健康和生活品质有益的方面,比如将中央空调联入通用设备,提高家居生活的智能化等。此外,由于品质型消费者对中央空调产品的认知度较高,经销商在为这类消费人群提供服务时,可以结合实际案例,向其展现产品安装后融入家装效果的整体性,重点突出品牌带来的设计感,也可以基于客户的其他需求,为其提供整套的舒适家居解决方案,给客户带来不一样的消费体验。

当下,消费者需求多元化,购买行为差异化,使得市场日趋细分成为行业的发展趋势。企业如何在激烈的市场竞争中占据一席之地,细分消费群体、精准洞悉消费者心理是其基础功课。企业和经销商只有根据不同消费群体的特征,制定相应的产品策略和营销策略,才能将有限的资源集中于目标顾客,才能在市场竞争中具体强大的品牌辨识度和竞争力。


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