从2020年初开始，被疫情笼罩的中央空调零售市场就遭遇到了重大挑战，不仅是传统渠道获客难，接踵而来的原材料涨价潮、房企爆雷等情况，都使得零售商群体苦不堪言。家装零售市场低迷的背后，远不止疫情影响那么简单，多年来精装修的持续冲击、房地产市场的低潮迭起仍让零售市场在当下面临着诸多不确定因素。面对重重压力，中央空调家装零售市场想要增长，还要迈过几道坎儿？
“精装修”是头号双刃剑
长期以来，影响家装零售市场最为直接的因素，莫过于精装修政策的推行。目前我国经济发展水平靠前的城市精装房规模普及度都较高。以南京为例，据了解，除了拆迁安置房、经济适用房、国家单位建设用房等，南京地产配套基本都是以精装修房为主。而家装零售产品主要销售于二手房、改善性住房等平层。因此精装修政策无疑在很大程度上对零售市场产生冲击，不仅是南京区域，近年来各省市持续推进房地产业结构调整，鼓励在建住宅积极实施精装修，使得精装房比例不断攀升。
据悉，2021年中国房地产精装修市场新开盘项目3489个，市场规模286.1万套，虽然同比有所下滑，但规模体量仍然可观。精装修发展至今，零售商群体们早已见多不怪。房地产业的多年沉淀，细分领域市场自然也很成熟。面对精装修政策的冲击，零售商群体转战二手房装修更新市场、拆迁安置房、别墅等项目领域，更加主打系统化集成平台，开辟了冷、暖、风、水等在内的舒适家居新赛道。当前，精装楼盘项目的建设体量相对较大，工程推进过程中垫资现象也较为明显，这就导致中小规模的经销商公司在资金、资源等方面不足以和地产开发商合作，项目更多的是通过厂家集采，因此精装修政策在各地区的全面普及，导致了家装零售体量的大幅下滑。
当然，精装修对中央空调行业造成的影响是双面的，在冲击家装零售市场的同时，却进一步推动了家用中央空调配套率的不断提升，助推了精装配套市场的发展。
房地产业动向是第二大内因
疫情之下，往往很多企业会将家装零售市场的不景气归责于疫情，但实际上，只要经历过近年来家装零售市场发展的从业者都会发现，疫情的出现只是影响家装零售市场的叠加因素之一，零售市场低迷的内因更多是来自于整体的精装修政策和房地产调控。
作为和中央空调市场息息相关的重要行业，房地产政策的导向、地产企业的发展、房地产经济运行的大环境都将会对家装零售市场造成“蝴蝶效应”。最明显的莫过于2021年，我国房地产行业进入了低谷期，一方面“三条红线”“贷款集中度”“集中供地”等国家宏观调控政策相继落地，投、融、营全方位受到严苛管控和收紧，另一方面下半年房企销售遇冷，叠加债务集中到期，流动性资金普遍吃紧，暴雷、债务违约、停工等现象频现。
据统计，2022年1-4月，我国东部地区商品房销售额20899亿元，下降34.2%；中部地区商品房销售额8295亿元，下降20.8%；西部地区商品房销售额7923亿元，下降21.8%；东北地区商品房销售额673亿元，下降46.9%。
来源：中商产业研究院整理
现在看来，房地产市场的热度降低，无疑使得新建楼盘开发放缓，新房成交量自然缩减，能够到零售商门店里来购买产品的终端客户也越来越少。不仅如此，由于新建楼盘减少、疫情管控等因素，零售市场传统的进小区推广等获客方式也受到极大阻力，相比于以往，特殊时期下零售商群体缺少可投入资金及人力资源，常规的设计师沙龙、装饰公司合作等市场推广活动有所减少，这进一步导致了销量增长步伐的放缓。另外，相当一段长的时间以来，零售市场推广活动的投入与收效难成正比，往往零售商投入较大的人力、物力成本，却收效甚微，这直接导致经销商不愿再做此类推广活动。
三“价”马车的碾压
笔者认为，除了以上所述，影响家装零售市场发展的还有三个与“价”相关的因素。
其一，涨价潮来势汹汹。2022年，各类原材料价格、人工成本价持续升高，绝大多数主流中央空调品牌陆续发布涨价通知，甚至其中一些品牌是近两年来第二次或第三次提价。而传导至零售市场，随着原材料、冷媒价格的持续走高，安装费用以及人工成本的上升，零售商经营成本持续承压。品牌厂家对产品提价，一定程度上是保证了零售商的利润空间及公司的良性发展，但在产品价格具体涨幅上，零售商群体面临着终端价格落地困难的问题。大部分消费者难以接受涨价，经销商更多的是选择阶段性涨价，给用户一定的接受过程，通过让利来多做一点量，但需要承受让利带来的自身利润空间的紧缩。
其二，低价竞争现象仍然普遍存在。“价格战”一直是行业内常谈的话题，不仅是在工装领域，家装市场中各品牌竞争也尤为激烈，国产、日韩阵营之间以及同阵营之间的产品价格竞争的现象亦是屡见不鲜。当下，为了拉动消费活力，品牌及经销商线上线下等购机优惠活动往往持续相当长的时间，包括在即将迎来的夏季空调产品消费旺季，很多品牌及经销商企业都会推出与市场需要相对应的活动，比价格的竞争方式仍然存在。
其三，消费者层面以产品价格为导向的市场特征仍然明显。为了更好的走出困境，多数零售商会选择走集成化道路，除销售中央空调设备外，还包含地暖、净水、新风等多品类产品，而客户在家装产品的选购上，仍然存在着“以价格为基准来判断产品质量的好坏”，关心产品质量是否与价格相匹配，其次看重品牌口碑、知名度等情况。
诚然，现阶段疫情虽偶有反复，但随着各地防控有效落实、房地产市场平稳回暖，消费市场的活力正在逐渐升温，且中央空调各大企业在新产品和渠道模式上的培育仍在有效推进，势必将为零售市场创造更多的增量机会。总之，家装零售领域的厂与商，都必须在产品技术、销售渠道、售后服务等多方面跟上市场需求，才能够更好的迈过困难，走向增长。
