【独家】农村电商绕不开的“陷阱”

近年来生鲜类食品电子商务化一度深受社会和业内人士青睐，被视作为撬动农村电商市场的有力杠杆，然而2013年优菜网的倒闭引发蝴蝶效应，掀起生鲜电商倒闭潮。2015年9月初，一亩田农业网大幅裁员，被疑造假事件再次成为舆论关注的焦点。裁员、撤资、造假等传闻层出不穷，舆论压力下一亩田的经营举步维艰，这也让人看到农村电商发展存在诸多难以预料的未知因素。

近十年来，电商领域发展迅猛，它借着网络的春风走向千家万户，京东、亚马逊、淘宝快速发展壮大，成为电商领域的佼佼者。在城市销售是电商们的强项，而面向农村的工业品销售仍是京东、亚马逊、淘宝等电商平台实施战略布局的“短板”。电商下乡主要面临着信息化基础设施不够完善、物流渠道不够畅通、农村资源整合力度不够强大、农产品质量安全监督系统不健全、农民消费观念与“互联网+”时代不同步等问题。其中最为危险的，必须引起我们重视的是以下几个“陷阱”。

1．关于价格定位。以淘宝网为例，很多的淘宝小业主，仅有几万元的周转资金，主要做二、三级的代理。以个体经营销售模式为主导，因小批量的进货与销售，致使销售价格比美国沃尔玛高。随着网络的普及，越来越多的人在网上购物，网络平台方，衍生出了各种收费，因此网上物品的价格开始水涨船高，据统计今年网购价格提升了5%。我们来看一下中美网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例，中国从2011年开始超过美国，2013年美国是5.8%，中国是8%。按照马云的说法，到2020年，这个比例将达到50%。农村人口占我国总人数的50%以上，农村电商是一个非常具有潜力的发展领域。但是近几年来，事实上农村电商发展不容乐观。很多人认为，农村电商难成规模归结于对价格敏感和缺乏渠道。阿里应该在农村电商营销方向有所改变，不要像城市电商一样，搞个体销售模式，而是要建立以乡镇为单位的销售部门，以降低销售成本，获取最大化的利益。

2．关于农村电商地域选取。2011年我国农村人口老龄化的程度达到15.4%，比全国13.26%的平均水平高出2.14个百分点，高于城市老龄化程度。由于青壮年劳动力转向城市务工，农村“空心村”的不断出现。据人民日报报道，“最近10年来，我国每天有近百个村庄消亡。”农村城镇化进程的加快也使农村年青人口不断减少，如果认为农村青年是网络消费的主体，那就有些失偏颇了。该如何进行电商布局和引导呢？“刷墙”的手段未免太单一。从宏观上来看，中东部有些地区可以运到村级；西部最多却只能到乡镇一级，很难再向村级下沉。因我国幅员辽阔，地区差异巨大，尤其是农村，地区间、地区内都有很大差异，这些客观存在的条件，制约了农村电商注定不可能在短时间内全面开花，而肯定是先从局部发展起来，然后不断渗透、不断发展，最终结合当地经济和市场特点成为农村市场的主流商业业态之一。电商在农村与在城市一样，不可能完全取代线下实体市场，但在很多行业两者的比例会有很大的不同，有些行业线上高于线下，有些行业则反之。遂昌模式、成县模式、通榆模式都是很好的农村电商地域选取的成功案例。淘宝村、特色村也都是可以借鉴的经典案例，但不能照搬。因农村与城市市场的区域差别，有些在城市发展很好的电商未必适用于农村，反之亦然，所以我们要辩证地看待农村的电商发展，选取好农村电商发展的地域。笔者认为，大力发展农村电商的地区，应该结合当地的地理区位、资源条件、经济形势和产业基础及物流状况摸索适合的发展模式。

3．关于农民消费习惯。

第一，农村网购行为还需要突破现有的认识层面。农村购买物品，仍习惯于集市、商场等面对面进行钱物互易，而且农民的时间成本很低，有充分的时间在线下完成购买。电商买卖双方无需见面的便利性的同时也存在一定风险性。加上农民收入有限，小农意识强烈，难以承担风险导致的经济损失，使得电商进农村存在一定障碍。

第二，网络支付更是阻碍农民进行网购或销售的拦路虎。在短时间内，想要让农村老百姓都使用网上银行、支付宝等是不太现实的，在线支付的方式对大部分农民来讲一时还难以接受。现在农村开始逐渐流行代购服务：由村里少数会网购的农民为所有人服务，收取一定的手续费用。可不管是哪一种方式无疑都大大限制了市场的容量。不得不承认，网络消费习惯是农村电商的基础。但农民的网络消费习惯需要很长的时间来培养，甚至需要软硬件、人员、物流等方面的大幅投入。如果无法把农民吸引进来，那只好做一些文字与数字游戏来蒙骗投资商和社会。电商界的领军企业们不应该只想着短期收益，应该大量投入人力物力去培养农民的意识和消费习惯，让他们改变传统的消费模式。只有农民愿意去接受电商平台，农村电商才能得到持续发展。没有广大农民消费者的认可和支持，哪怕电商平台再好、再优秀，充其量只是一堆无用的“废品”。

第三，参与主体热情度不高。发展农村商务存在成本高、资金周转慢、回报率低、经营风险大等不利因素，因此企业、农村组织和个体农户参与热情不高。受限于农产品规模效应、交易成本、产业链不完善等不利因素以及农村金融供给效率低等问题，压货现象层出不穷，导致资金链断裂、企业倒闭，因而电商进农村的市场化驱动力不强。

4．关于仓储物流。农村物流网络不发达、配送成本高，“最后一公里”配送难度较大。国家统计局在2014年9月的数据显示，有高达六成的农村居民认为快递收件不方便。除中国邮政外，顺丰、“四通一达”等主要快递企业的营业网点大多只达到县城地区。

第一，物流点分散。由于农村人口分散，网购商品下乡的成本可能是城市的数倍，会带来严重的返程空载，加剧了物流体系构建的难度。所以，速度快、价格便宜的民营快递公司在农村的网点普遍偏少，中国邮政虽然可以送货到村委会，但收费较高且到达时间长。物流问题不仅使农村网购不方便，也牵制了农产品的网上销售，特别是一些大宗的生鲜产品，农民“卖家”根本无法承担运费。

第二，物流成本高。电商的优势在于其快捷和费用低，如果物流环节不能使网购体现这些优势，那么就会导致“卖不出去和买不进来的现象”。如有一部分淘宝卖家会在店铺中标明对于一些偏远地区不包邮甚至不送货，那就打消了偏远地区消费人群网购的积极，失去了潜在的客户。农村电商如果失去了消费的人群，那只能离成功越来越远。对于消费者来说，这属于不合理差别待遇，单方面剥夺了消费者的权益。对涉农电商行业而言，目前的难点是：冷链流通不发达、损腐率高，需要整个供应链体系的不断冷链保鲜。由于缺乏专用的农业运输技术设备，现有的技术装备比较落后，鲜活的产品极易发生腐坏。再加上农村交通不发达，配送点分散导致物流成本居高不下，因而对农村电商的发展直接产生了不良影响。目前很多农产品到消费者手里已经加价四五次，供应链长，导致成本增加。

5．关于标准与安全。对农户自产自销的情况而言，农民还存在对农田缺乏科学管理、农产品标准化程度不高、农产品缺乏广阔和畅通的销售路径、银行贷款困难等一系列问题，对农民自身的经济收入均造成了不同程度的影响。

第一，标准化程度低。农产品的非标准化特点，导致品质管控难度大。目前生鲜商品品牌化程度低，大部分农产品只有原产地标识，有品牌标识的非常少，消费者只知道产区，却无法分辨商品的真假，比如阳澄湖大闸蟹。因此只有当农产品有了自己的个性品牌，通过非原产地标志的个性品牌建立起自己的品质标准，才能产生溢价效应。

第二，农业生产过程存在的问题。现阶段我国农产品是分散的小农户生产的，农产品的非标准化程度非常低，再加上农业生产受自然因素干扰，同一果园里今年和去年的水果品质都不相同，可能不同批次的同一农产品都不一样。同时，由于标准化程度低，农产品的安全与信任就成了大问题。小范围内的商业诚信靠的是地缘，即如果售假将失去生存的社会基础。但是在虚拟的电商平台，依赖的就只有农户的诚信来保障农产品的安全了。所以，农产品的标准化、品牌化是个大课题。外观与内在品质的标准是一大体系；从田间到餐桌的全程可追溯又是一大体系，两个都得有。但是，这样复杂的体系与漫长的链条，一般的企业根本做不下来，农产品的标准化进程还需要一个艰难的过程。并且还要根据不同地域农村的特色，选取销售的方向，做出本地的品牌。现在市场上有一些企业也为大家做出了样板，如三只松鼠、百瑞源宁夏枸杞和良品铺子都具有很好的品牌效应。

总之，各大电商企业反复用人口基数、收入提高、移动互联网使用率和普及率等有利条件来佐证农村电商的巨大潜力，但电商企业要想真正在农村市场获得成功，就得避开这些危险的“陷阱”。不管是阿里还是京东，目前更多是一种探索性的市场行为以及战略部署。对于各大电商企业，应把农民和农村放在首位考虑，脱离了他们的电商平台只能从“兴盛”走向没落。而真正做到让农村居民也能像城市居民一样享受到电商的服务，还需要一个漫长而循序渐进的过程。农村电商领域不仅给阿里、京东、苏宁等电商大佬们带来一定的风险和挑战，并且引发了以何种形式进军到农村电商这片广阔蓝海，提出了更深层次的思考。