调研丨实地走访西安市场：痛点交织，路在何方？

在全国区域经济布局上，西安作为西北地区的经济、文化和交通中心，在区域经济一体化中发挥着重要的枢纽作用。作为关中平原城市群核心城市，国务院批复确定的中国西部地区重要的中心城市，国家重要的科研、教育和工业基地，其一直是西北地区中央空调市场的兵家必争之地。西安市下辖11区2县并代管西咸新区，总面积10 752平方公里，2023年实现地区生产总值12 010.76亿元，常住人口1 307.82万人。如此庞大的人口基数，让这里成为各大中央空调品牌角逐的重点市场。近期，《中央空调市场》编辑调研走访西安市场发现，2024年上半年的西安中央空调市场，零售市场萎靡不振，公建项目停滞不前，渠道利润大幅下滑，几乎所有的品牌一线经销商都在负重前行。

01楼市接连下跌，零售市场萎靡不振

众所周知，西安市拥有得天独厚的教育资源、医疗资源和工作资源，吸引了西北五省大量的年轻人前来工作生活。在国家政策的影响下，西安楼市价格从2016年7 000元/ m左右的均价一路暴涨，2020年顶峰时期楼市均价突破18 000元/m。或许是房价的快速上涨，带动了家装零售市场的迅猛发展，各大品牌及经销商挣得盆满钵满。

然而，天有不测风云，伴随知名地产商的暴雷，全国楼市一路下行，西安市场也不能独善其身。2024年上半年，区域内商品房价格较高峰期已下跌30%左右，消费者秉持着买涨不买跌的心理，导致楼市成交量大幅下滑，客户数量的减少直接导致家装零售市场一路向下。

据调查，在西安市建材市场中，开一家标准规模的中央空调专卖店（200平方米），一年固定成本在25万左右。若要实现收支平衡，年营业额得达到300万元左右。但是，现在市场上80%左右专卖店的销售业绩是无法达到的。尤其在2024年上半年，大多数专卖店的销售业绩在100万元~200万元，基本上都是亏的。

究其原因，主要有两点：第一，消费降级，客户数量锐减。具体而言，西安市非公经济发展缓慢、人均收入水平一直较低，现存的刚需客户收入不稳定，在房价下跌时期，即便勉强买房，也只会选择壁挂机或者单元机产品，基本不会考虑中央空调。第二，专卖店数量太多，品牌编织的渠道网格密集。由于西安市场是西北重镇，大部分中央空调品牌十分重视，因此在专卖店开拓上十分用心，以至于在一个建材城附近区域能找到30~50家中央空调专卖店，平均每一家店所能覆盖的客户数量变得十分有限。
虽然家装零售市场低迷，但是也有不少零售商发现了新机遇。“纵使房地产下行，新客户数量缩水，但从整体来看，老客户的数量依旧坚挺。一方面，源于市场依然有较多存量的二手房代售，这类房子在西安保守估计有10~15万套，买下即可装修，依然能够满足公司发展需求。另一方面，现在很多知名地产商资金压力大，一些高端的楼盘精装改毛坯，也给我们带来很多的客户。”陕西海鼎环保科技有限公司总经理乔鹏波表示。

02资金短缺，公建、细分市场停滞不前

公建项目板块历来是西安中央空调市场销量的权重板块，地铁、医院、学校、体育场馆等公共建筑均是政府投资的重点民生项目。但是，自从疫情以来，西安市政府财政债务高企，财政资金日趋紧张，已经没有足够的资金推进相关民生项目的建设，造成民生类投资项目进度放缓。例如，西安市在2021年承接了全运会，一大批大型体育场馆拔地而起，然而有些分包的工程商，直到现在还没有将尾款收回，足以见得资金的短缺程度。

据了解，西安中央空调市场中，很多大型项目都由陕西建工以及中字头央企总包，在竞标过程中又对价格要求很高，低价竞标的情况屡见不鲜，对于很多品牌和经销商来说，不仅要面临较差的付款条件还要面临较低的利润率。值得一提的是，或许是考虑到市场环境恶化，时常出现工程商跑路引发的项目进度被拖延的恶劣情况，这些总包方逐渐改变方式，不再将工程拆分，反而是合成一个机电安装包，聚焦2~3家有资金、有技术、有服务的支柱型经销商进行施工，实现内部循环，中小型经销商逐渐淡出大型项目市场。

与之相反，民间投资信心逐步恢复，中小项目投资趋于上升。尤其在餐饮、娱乐、酒店等高度依赖客流量的行业，这些领域的项目数量在上半年有所上升。以餐饮项目为例，西安市作为一个旅游城市，在“五一”假日期间吸引了全国各地的游客进入，一票难求，相关项目数量也在增加，给中小工程商带来了机会。甚至一些品牌大户经销商表示，“现在，我们更愿意接这些几十万元、百万元规模的中小项目，这些私人项目工期短，付款条件好，远比那些大项目优质的多。”

在细分行业领域市场，工业类项目信息数量虽然多，但是能够落地执行的项目寥寥无几，其根本原因是业主方资金较为紧张。例如，比亚迪在去年大批采购冷水机组，给美的、麦克维尔、天加、EK等水机品牌带来一定的增量，然而今年上半年却鲜见项目信息。实际上，不仅仅是制造业，新能源、锂电、医药等细分领域都出现这类情况。某品牌西安负责人表示：“2024年上半年，我们每个业务同事手上掌握着40多条项目信息，但真正能在今年签单执行的可能也就2~3个。”

03营销内卷，下沉市场大势所趋

楼市的持续低迷，消费者买涨不买跌的心态，使得整个中央空调行业受到影响。在这一背景下，如何有效地吸引消费者成为零售商关心的焦点。因此，一众零售商纷纷展开营销活动，包括小区促销、家博会、装企合作等等。与此同时，线上营销逐渐成为零售商关注的焦点，他们纷纷开启线上营销模式，借助抖音、淘宝等平台进行直播“带货”。

虽然零售商们使出了十八般武艺，但是消费者却依然不买账，以至于一些零售商无法承受经营成本，不得不关店黯然离场。当然，也有一些零售商选择下沉市场，到西安市下辖区县去开店，继续耕耘。更有一些大型零售商，在品牌的支持下开设大型旗舰店，为消费者提供更加专业的一站式解决方案，吸引90后、00后客户，进一步夯实市场基础。
据调查，大部分零售商认为，向县镇市场开拓是大势所趋，主要原因有三点。其一，西安市区的新建商品房数量大幅下滑，尤其在雁塔区、未央区等成熟区域，新客户数量减少，开拓成本却日益提高；其二，大多数中小零售商资金有限，店面的规模肯定无法和旗舰店相比，而现在的客户90后、00后都喜欢到大店，在老城区街边开设专卖店的价值不高；其三，县级市场经过多年培育，刚需客户已经对中央空调有所了解，正在从传统的空调向中央空调转变，在这方面潜力巨大。

“现在，连西安市的保障房都带地暖，等这些人习惯了这种生活品质，只要在县城买了房子，肯定会装两联供或者空气能这类产品。因此，县级市场的采暖规模是非常大的，现在正是进入的好时机。”西安喜鹊新能源总经理王斌利坦言。