半年报 | 下滑31.12%，上半年家装零售市场颓势依旧

2020年上半年，家装零售市场不仅未能扭转2019年上半年的颓势，反而因为疫情的影响同比大幅下滑，下滑幅度达到31.12%，占有率也从 2019年上半年的34.02%下降为29.41%。购房政策、全装修政策、消费理性、库存压力等都是影响家装零售市场发展的重要因素。当前整个市场笼罩在一片低迷的氛围中，各大主流品牌厂家对于下半年的市场销量大多持保守态度。

毫无疑问，因疫情防控政策导致全国专卖店长时间处于停业状态是造成上半年家装零售市场出现大幅度下滑的直接原因。由于各地执行严格的疫情防控措施，绝大多数消费者都严格遵守相关防疫要求，避免前往人群密集场所。大型卖场、专卖店基本处于停业状态。即便全国各地陆续复工复产，但消费者深居简出的习惯一时难以改变。各大城市的小区疫情防控要求依然严格，工人无法按时进场施工，工作进度被耽误，对绝大多数经销商而言，2月—3月的家装零售产品销量几乎为零。

从2019年以来，中央政治局会议重申坚持“房住不炒、因城施策”的主基调，房地产行业成为“去杠杆化”最重要的领域，销售百强房企整体规模增速回落，市场有所降温。尽管一些地方房地产政策有所松动，但消费者反应并不强烈，房地产成交量长时间处于低位徘徊状态，家装零售市场形势自然不容乐观。房产调控政策对一、二线城市的影响更明显，反而对于三、四线城市的影响有所缓和。但是，2020年三、四线城市棚改收官，市场缺乏大量资金注入，房地产增长明显乏力。

毋庸置疑，精装修配套项目在新房中的比例上升是家装零售下滑的重要原因之一。从一、二线城市率先执行精装修政策到全国主要城市陆续贯彻落实该政策，短短几年，精装修市场便挤占了部分家装市场份额。特别是疫情发生以来，大众对健康的室内空气需求更为强烈，不少开发商紧跟消费者需求变化，将毛坯房升级精装房，进一步挤占了家装零售的市场份额。可以看到，精装修楼盘在新房销售量中的占比稳步提升，将给家装零售市场带来持久的压力。

从宏观上看，受疫情影响，各家用中央空调品牌零售渠道的开拓步伐也越来越慢，各品牌都在加大力度恢复既有渠道的市场活力。从上半年的市场表现来看，各厂家的付出取得了一定的成效，甚至有些企业为展示品牌形象，布局旗舰店。面对家装零售市场下滑的局面，以及产品价格日益透明的严峻形势，厂家都在积极寻找新的增长点，而契合市场需求的新产品无疑是打破当前局面的最佳选择。上半年，不少厂家推出了一系列新产品，赋予了家用中央空调新的功能，包括热除菌、净化、新风等。甚至不少厂家还把“5G物联网”技术植入到产品中。

好的产品需要好的渠道。在当前市场环境下，厂家为了确保新产品的快速推广，在布局渠道时愈发关注渠道的抗风险能力。一方面，厂家与渠道共同发挥自身资源优势，加大对线上营销的投入，通过天猫、苏宁、京东等几大电商平台以及抖音、快手等直播平台在各区域市场展开密集的营销活动。尤其是在“五一”黄金周推广及“6·18”等大活动期间，厂商更是倾尽全力，取得了可观的成绩。另一方面，厂家对渠道的支持投入了更多的人力、物力和财力，包括人员培训、市场推广、促销活动等。这些举措在复工复产后对渠道商的市场恢复和发展起到了一定的作用。

产品方面，多联机、单元机和户式水机仍是家装零售市场的三大主打机型。受疫情的影响，餐饮、连锁酒店等项目受影响较大，单元机同比2019年上半年下滑33.88%。与单元机相比，多联机下滑幅度相对较小，主要是受疫情影响，消费力减弱，装修停滞等因素影响。值得一提的是，户式水机取得的成绩最为明显，销售规模占比达到10.48%，增幅高达21.05%。究其原因，一方面，户式水机主要瞄准大平层、别墅等高端市场，疫情发生后这类豪宅的销量暴增，刺激了对户式水机的需求；另一方面，几大美系品牌近两年渠道布局逐步完善，培训力度进一步加强，自然而然能取得高速的增长。

品牌方面，虽然受疫情影响，家装零售市场的销量明显下滑，但是品牌格局依然保持稳定。在三大阵营的市场占比中，日韩系品牌依然在家装领域保持较高的市场占比55.41%。其中，大金、日立、东芝在日立阵营中占有率位居前三。大金在家装市场的占有率位居第一，主要依托其庞大、完善销售体系的拉动和较高的市场知名度。日立在零售市场发力，占有率上升较为显著。东芝通过线上平台大力营销，结合线下完善的服务体系，占有率保持稳健增长。三菱重工、三星、三菱重工海尔、LG、富士通、三菱电机等品牌依然保持较高的市场活跃度。国产品牌方面，以美的、格力、海尔为首，线上、线下渠道优势均得到明显发挥，占有率稳步提升。此外，海信、志高、天加、奥克斯、EK等品牌在零售渠道上发展较为稳健。欧美系品牌，江森自控约克、麦克维尔、开利、特灵等加强户式水机的推广，成效显著（图 16）。

区域方面，由于经济发展水平与家装零售市场有着密切的关系。因此，华东区域依旧是零售的主力市场，占比达到50.25%。华南区域占比达到18.95%，因市场基数大，整个市场占有率也较为稳定。华北和华中区域容量接近，但是华中区域零售市场发展迅猛，增长水平较快。西北、东北以及西南区域市场起步晚，发展较为稳定。