图为格力机器人在下象棋。

图为格力工作人员在焊接空调零部件。

图为在第119届中国进出口商品交易会（广交会）上，一名采购商在格力空调的展台前拍照留念。

20多年前，当格力电器还是一个年产值不到2000万元的小厂时，“比其他品牌重15公斤”的格力空调，依靠其真材实料的过硬品质赢得市场青睐。然而，那时的格力，由于缺乏核心技术，也只能依靠为海外家电厂商“贴牌”生产来拓展海外市场。如今，格力已经成为全球最大的专业化空调生产企业，其技术研发能力也在全球首屈一指。

是什么让格力完成了这20余年的蜕变？格力品牌的成长背后又有哪些故事？带着这些问题，本报记者专访了格力集团有限公司董事长董明珠，听她讲述格力的海外发展历程。

01 从“贴牌”到“品牌”

在格力电器内部流传着这样一句格言：“对质量管理的仁慈就是对消费者残忍”。这可以说是格力拥有一颗“匠心”的最佳诠释。

在董明珠看来，格力空调早期的成功与自身产品的过硬品质密不可分。上世纪90年代中期，格力致力于高质量、高可信度形象的建立。随着“好空调，格力造”、“买品质，选格力”等一系列口号在市场打响，格力成功树立了“好空调”的品牌形象。

“格力空调重，一台空调要比市面上普通空调重15公斤。即使现在废品回收，格力空调都可以多卖150块钱，这树立了格力空调真材实料的产品形象。”董明珠说。

随着格力在国内的发展壮大，格力电器很早就开启了海外发展的步伐。2001年，格力电器第一个海外生产基地在巴西竣工投产，全部生产自主研发的格力空调，主要销往巴西及南美市场。随后，格力巴基斯坦等地的生产基地相继建设投产。

然而，仅仅“比普通空调重15公斤”的格力空调还远远无法适应国际化发展的需要。“我们用好材料堆出来一个好产品，但它并不能被称为有技术含量的产品，我们所有的压缩机都是日本的。”董明珠说。

由于缺乏核心技术和研发能力，在海外发展早期，格力只能为其他家电厂商“贴牌”生产空调。而在董明珠看来，这种为他人“贴牌”生产的发展模式只是简单通过耗费廉价劳动力和工作时间来实现财富积累，这无异于为他人做嫁衣——打造自主品牌才是格力的必然选择。

自2005年开始，格力投入大量人力、资金进行技术研发，而“格力”这个品牌也逐渐在海外获得认可。2008年，国际金融危机冲击家电行业，多数企业因没有订单而陷入困局。而据媒体报道，格力在此时拒绝了某世界知名家电品牌数百万台套的空调贴牌生产订单。其目的，就是为了在海外输出自己的产品和品牌，让全世界的人都信赖格力空调。

事实上，2005年至今，格力电器已在全球拥有近3万家专卖店，产品远销160多个国家和地区，用户超过3亿，格力空调产销量也连续11年领跑全球。

“前几天还有一个同学发了微信，说在匈牙利可以听到当地人在讨论格力空调，可见格力这个品牌已经深入人心。”谈到近几年来格力品牌在世界崛起，董明珠如数家珍。

02 从“制造”到“智造”

通过格力在不同时期的口号，我们可以感受到格力自身所发生的变化。

格力在1997年提出“好空调格力造”，那时，格力还没有摆脱对国外技术的依靠。到2010年，格力提出“掌握核心科技”，此时的格力，已经在研发领域位列世界前沿。到了2015年，格力提出要“让世界爱上中国造”，其技术自信已经开始充分展现。

在访问过程中，董明珠不止一次提到研发对于格力品牌成长的关键意义。“格力从一个没有技术的企业，到自己掌控这一领域的核心科技，这是我们守住了自主研发这一阵地的结果，也是格力在中国市场达到近50%的份额，在国际市场上实现单品类销量第一的关键因素。”董明珠说。

如今的格力，已经拥有8000多名科研人员、2个国家技术研究中心、7个研究院、632个实验室、20824项技术专利、7391项发明专利，这一系列数据成为格力保持较大竞争力的有力支撑。

也正是由于格力在空调领域掌握了核心部件的研发制造能力，格力也在积极通过核心部件的技术延伸，让自身朝多元化的方向发展。目前，除了空调之外，格力还开发了晶弘、大松等全新品牌，同时还进军手机、新能源汽车、装备制造能产业。

最近的例子是，乘着移动互联网的东风，格力开始进军智能家电的探索。5月11日，格力与阿里智能联手推出了两款智能空调，他们最大的特点在于使用了智能云技术，用户只需在智能手机、平板电脑上安装相应的手机应用，连接家中空调，就可以对空调进行远、近程操控。

“如果格力始终在这个行业里领导技术的变化，那它就会永远是世界上最受欢迎的品牌。”董明珠表示，“而作为一个大国来讲，中国的制造业应该有能力去服务于全球，这也是我们的梦想，所以格力进军多元化不是因为一个企业的简单发展需要，它是一个社会变化的需要。”

03 从市场到责任

对于格力来说，在跨越了早期的技术、语言上的障碍，并充分适应了海外本土的法律法规和社会文化环境之后，海外市场对格力产品的接受度也越来越高。

然而，格力对企业国际化的理解不仅仅局限在市场份额的占领上，而是聚焦在给用户带来的生活质量上的改变。董明珠以韩国冰箱为例解释道，韩国人长期要吃泡菜，但是过去泡菜都摆在地窖里面或者坛子里面藏起来，很不方便，这就开辟出一个全新的市场。因此，韩国企业研发了泡菜冰箱，韩国人的生活质量也随之改变，这就是企业的价值所在。“我们也会根据国际上不同的市场消费者的需求去研发新的符合当地的，改善消费者生活的产品，这就是企业的价值。”董明珠说。

让笔者多少有些出乎意料的是，当被问到格力“出海”的主要推手和策略时，擅长营销，曾创造不少销售神话的董明珠表示，也没什么推手，就是用诚信去打动这个世界。“从眼前的利益看，可能一些技巧能够赢得短暂的收获，但是从长远的企业发展，我觉得还是用诚信两个字支撑是最好的手段。”这无疑从另一个层面折射出格力的工匠精神。

同时，格力的出海也与“一带一路”等国家倡议具有密不可分的关系。“我觉得在‘一带一路’愿景的推动下，最重要的是让世界上的人来了解中国。现在很多人一讲到中国制造就认为是低质低价，而‘一带一路’可以帮助中国真正让好的产品走向世界。”董明珠说。

事实上，格力不止一次表现出让中国自主品牌真正走向世界的愿景。“让世界爱上中国造，我们认为它是一种责任担当。格力的目标从来不仅是海外市场的开拓，更重要的还在于带领中国制造走出去，带着优质的产品走出去，携带高端技术走出去，最终实现品牌走出去，让格力的技术、产品服务于全世界。”董明珠表示。