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下沉逻辑背后:小镇青年的“逆袭”

来源:V客暖通网 作者:李金金

2021-11-16 09:20:21

疫情对国内消费产生了巨大的冲击,但在国内疫情得到有效控制后,人们期待的“报复性消费”却迟迟未至,消费者对价格的敏感度反而不断提升,“消费降级”已成为不可忽视的现象。

一线城市的居民承受着住房、医疗、养老、子女教育等的生活压力,存在着长期的债务压力,生活成本更高。特别是疫情之后,不少年轻人重新思考自己的理财观和消费观,更加注重健康绿色的生活方式,减少冲动消费,开始“断舍离”。

丨小镇青年消费火“出圈”

虽然一线城市展现出消费降级的趋势,但三四线城市却呈现出消费升级的状态。今年9月24日,苹果iPhone 13在全网开卖、发货。开卖当天就出现了一批来自山西运城、河南新乡、山东烟台、广东佛山等全国各地的小镇青年晒单。数据显示,iPhone 13在四五六线城市的购买用户占比较iPhone 12 提高了近3个百分点。不仅仅是新款的iPhone,新款色号的口红、限量款的球鞋、刚捕捞的阳澄湖大闸蟹等新品,小城镇的人和北上广的人都能同一时间同步一样的生活。

近年来,在新型城镇化和乡村振兴战略的牵引下,我国三四线城市发展迅猛,吸引了越来越多在一线城市工作生活的青年回归家乡,刺激了三四线城市的消费需求。在一二线城市被铺天盖地的中产焦虑席卷时,小镇青年的贷款压力低于一、二线城市年轻人,他们月收入不多,但可支配的钱却足够实现消费升级,这也为他们的舒适生活构想提供了扎实的经济基础。天猫国际的数据显示,今年国庆黄金周,四五线以下及农村地区的进口消费增速高于一二线城市,六线城市、乡镇、农村等地区同比增长55%。与消费下沉同步的,是城市生活方式的扩散。

丨这届年轻人会为什么买单?

不论是大城市还是小城镇的年轻人,都越来越喜欢“宅”在家里。随着互联网及信息技术的普及,“宅”在家里不仅可以办公、学习,甚至还可以居家健身、观影,娱乐方式层出不穷,当下社会已经进入了“宅经济”时代。与老一辈相比,这届年轻人显然更愿意用心打造自己的“宅”空间,更加看重生活品质。今年国庆黄金周的消费数据显示,多种具有“新奇特”特征、智能化的家电单品受到消费者的追捧,销量大幅上涨。

在这个颜值即正义的时代,相较于需要占据墙壁装饰空间或地面空间,甚至还有室内机和室外机的冷媒管暴露的柜机、挂机空调,中央空调能和室内装修风格融为一体,从而提高“宅家”的颜值。在相对较小的生活成本和借贷压力下,“小镇青年”更愿意为高品质、个性化产品或服务支付溢价,这为家用中央空调下沉市场提供了机遇。数据显示,我国目前有2856个县,占到了国内总人口的77.55%,其中小镇青年人群的数量高达2.27亿人,已经成为了当下最大的增量市场。

丨品牌下沉之路在何方

在当前消费市场上,被提及最频繁的话题之一就是下沉市场。对中央空调企业来说,并不是简单地多铺渠道、多开门店就是下沉,而是要实现线上线下多维互通和服务模式全面下沉。首先,要强化线下门店的体验属性,引入高品质产品,让消费者能够体验、购买到当前最新款、最智能的产品,让小镇青年享受到跟一线城市消费者相同的服务。另一方面,还要提升门店的智慧属性,打造线上线下融合的新型智慧体验店,降低实体店面成本,提高利润率。

其次,下沉市场是熟人社会,通过互联网做好熟人社交,通过门店做好熟人体验,或许能够催生新的营销模式。社群运营、朋友圈广告、业主群以及当下炙手可热的直播和短视频领域等都是品牌营销必须要重视的切入点,私域流量的运营将为后期的推广打下坚实的基础。尽管中央空调在直播方面有着不少的局限和制约,但是直播是当前整个电商行业增长的核心力量,影响力不容忽视。微博、小红书、抖音、好好住等社交分享平台KOL的“种草”营销也会吸引用户感受场景,影响用户的消费心理,从而实现产品销量的转化。

毋庸置疑的是,不论是一线城市消费者或是小镇青年,中央空调的质量和服务仍是其长期关注的重点。小镇青年们的消费观念已经提档升级,更加精细化、个性化,品牌只有着力满足其对现代美好生活的追求,才能深层挖掘出下沉市场的消费潜力。


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