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南京百家百家居有限公司总经理王宇彤:舒适家居行业的未来展望

来源:V客暖通网 作者:V客暖通网

2021-03-30 09:53:05

谈及家庭装修,必提到“舒适家居”,似乎什么都属于“舒适家居”。那么,究竟什么是舒适家居?舒适家居和家庭装修的边界究竟在哪?舒适家居未来将向何处去?

3月19日下午,2021中国热泵两联供渠道商营销论坛在南京江宁会展中心举行。南京百家百家居有限公司总经理王宇彤发表了题为“舒适家居行业的未来展望”的演讲。

以下为演讲实录,业界大咖这样解答:

舒适家居的产品基本来源于家用电器,舒适家居又属于家庭装修的分项。作为一个行业,“舒适家居”这个名称近十年才得到普遍认同。而舒适家居与家用电器、家庭装修都有相似之处,如何确定这个边界呢?

美景张华春有一个简单的总结:与家用电器的边界,取决于单品独立使用,还是系统设计施工?前者就是家用电器行业、后者就是舒适家居行业。所以热水器就是家用电器,壁挂炉就是舒适家居。与家庭装饰的边界,取决于着重视觉还是着重感觉。前者是家庭装饰行业、后者是舒适家居行业。

但是,随着市场变化,这些边界变得越来越模糊。

比如,近几年KA市场的中央空调销量不断提升。这是因为KA在中央空调的销售方式,不同于我们传统经销商企业。我们的售前流程是“客户需求访谈——量房——方案设计——方案沟通——方案预算”,直到成交。而KA就一招:套餐!一拖三、一拖四、一拖五,3匹、4匹、5匹,然后叠加。于是,系统品变成了单品,舒适家居行业回到了家用电器行业。

再比如,家庭装修的市场在过去几年中发生了巨大的变化。以南京市场为例,住宅面积越来越小、成品装修房越来越多,家装公司已经从重风格设计向重实用设计转移,家装设计师更加关注功能性设计,而非视觉感受。成品装修房已经完成了水电、冷暖、厨卫等安装,在这个家庭装饰领域中,家装公司基本让位给了软装公司、软装公司基本让位给了全屋订制公司。订制家具的功能性设计要求,超过了颜色外观的设计要求。

行业边界的模糊,意味着未来变化会非常大。这种变化会在3个方面发生:市场规模、技术创新与营销方式。

一、市场规模:

毋庸置疑,市场规模会越来越大。

20年前,我们刚刚开始探索家用中央空调的时候,相关资料就说美国的家用中央空调市场占有率高达70%-80%,日本高达50%-60%,高得不可思议。现在看来,是我们对产品边界的模糊。如果将多联机、一拖一风管机认定为中央空调,那么呢?那么在今天南京成品装修房的市场中,中央空调占有率已经相当于美国日本这种发达国家了。

我记得喜德瑞的谢新天曾经抱怨,说中国过去10年物价涨了多少倍,可以壁挂炉却一分钱也没涨价。对,岂止是壁挂炉没涨价?家用中央空调系统和家用采暖系统过去十年总体是跌价的。十年前我以科宁和暖开启明装暖气市场,当时的户均价格是2.3万;二十年前我以特灵品牌进入家用中央空调市场,当时三房两厅的基础价格是4.5万。而十年前河西的房价也不到2万、二十年前月牙湖的房价不到6000。

现在呢,三室两厅普遍采用的一拖四中央空调,格力大概只要2.5万。采暖好一些,也不会超过2万。加起来只有1平米房价呀!这种价格比,已经没有什么能够阻挡舒适家居产品进入千家万户了。

市场规模不断扩大,是绝不可能逆转的事实。

二、技术创新:

舒适家居行业我总结了8个字:“冷暖风水、影护能联”。技术的创新,会带来越来越多的市场机会。

比如家庭智能化,随着无线技术的普遍使用,成本从原来布线技术几万元,降低到几百元,因此智能灯光、窗帘、门窗开闭等功能得到普遍实现。

再比如三星无风中央空调+热泵地暖模块,在使用效果上接近三恒,在造价上与传统多联机+采暖相当,越来越受欢迎。

而技术的创新,并不止于产品技术的创新,还有应用技术的创新。

李大为有一个观点我非常赞同:“两联供是由经销商推动起来的行业(品类),设备厂家只是配角。这在空调行业还是第一次。”的确,两联供在空调行业是第一次,但在舒适家居行业却并非第一次。科宁和暖为代表的明装暖气,是比两联供更早由经销商推动起来的舒适家居品类。

很快,十五年前、二十年前的多联机已经到了普遍换新的阶段。而我们原来认为装修的寿命也只有十五、二十年,到时间住宅会重新装修,继而新购中央空调。但市场的实际表现,是十五、二十年前的装修质量还不错,除非当做二手房转售,重新装修的机会不大。那么,老旧的多联机需要局部改造,这很可能是一个新的类似明装暖气的市场。我们正在筹备“明装中央空调”项目,这可能也是由经销商推动起来的舒适家居品类。

三、营销方式:

这是未来最大的变数。

市场规模虽然会不断放大,但目标市场却发生了较大的迁徙。近几年,南京市场的新房成品装修率大幅度提高。去年3季度,南京商品房交付2.9万套,毛坯房仅5000套;4季度,南京商品房交付3.3万套,毛坯房仅3000套。随着格力美的不断降低售价(每平米低于150元造价),成品装修房的中央空调与采暖配套率不断提高。因此从制造商的出货总量统计,去年虽然出现拐点,但下跌并不大。但舒适家居零售领域,却会呈现断崖式下跌。

可以预见,南京2021年除去成品装修房软装改造,家装零售市场的总规模只有4万套左右,约为过去十年平均值(每年8——12万套,装饰协会估算)的一半。具体组成如下:

1、次新房装修:这是一些富裕家庭早年购买住宅(别墅为主),尚未装修带来的。这个群体多年来应该是较为稳定的,数量不多但质量很高。是我们两联供为主的高端舒适家居产品的主要市场。

2、二手房装修:这是由二手房交易带来的装修需求。这个群体理论上每年都稳中有升,但总数仍然不多。

3、新房毛坯装修:由上年毛坯房销售形成的装修需求。根据统计,2020年毛坯房总量只有一万多套,包括溧水高淳。因此总量并不多。

传统舒适家居行业,主要市场是新交付的毛坯商品房、次要市场是既有住宅明装暖气和净水。主要市场目标明确,易于开发。而次要市场从未有效开发,并不受重视。传统的舒适家居行业经销商企业,营销能力主要擅长在新房毛坯装修市场。次新房与二手房装修市场的营销能力较弱,既有住宅市场更不擅长。因此零售市场还会持续萎缩。

然而,成品装修房的项目市场持续兴旺,会引流一部分舒适家居行业的企业投身于此。

综上所述,中国房地产的持续兴旺,应该不会保持太久。之后,将像欧美发达国家一样,市场集中在既有住宅的更新换代。目前这个舒适家居行业的市场总量,还没有开发到平台期,还会有上升的空间。但短期内的上升,是由上游制造商参与房地产开发为主的销量拉升。而进入平台期后,维持整个行业规模,依靠的是下游经销商在既有住宅更新换代过程中营销模式探索与创新。

今天我们参会的大多是下游经销商,谁探索出并掌握了既有住宅市场的营销能力,谁就拥有行业的明天。


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